Κλαίρη Χατζηγιάννη: Από το μηδέν στη δεύτερη θέση - Η AION εννέα μήνες μετά

Πριν από ακριβώς εννέα μήνες, μέσα από ένα άρθρο μου στο Car and Driver με τίτλο «Πώς επικοινωνείς ένα brand πριν ακόμα υπάρξει», προσπάθησα να περιγράψω μια ιδιαίτερη επαγγελματική πρόκληση: πώς χτίζεις την επικοινωνία μιας μάρκας που στην ελληνική αγορά βρίσκεται ακόμη στο σημείο μηδέν.

Τότε η AION δεν είχε αναγνωρισιμότητα, δεν είχε πελατειακή βάση και δεν είχε ακόμη αποκτήσει ουσιαστική εμπορική παρουσία. Στην πραγματικότητα, καλούμασταν να επικοινωνήσουμε πρώτα μια υπόσχεση και στη συνέχεια να αφήσουμε το ίδιο το προϊόν και την εμπειρία του καταναλωτή να την επιβεβαιώσουν ή να τη διαψεύσουν.

Σήμερα επιστρέφω σε εκείνο το άρθρο όχι για να κάνω έναν πανηγυρικό απολογισμό. Άλλωστε, εννέα μήνες είναι πολύ μικρό χρονικό διάστημα στη ζωή μιας μάρκας και ένας δυνατός μήνας πωλήσεων δεν αρκεί για να δημιουργήσει έναν ηγέτη της αγοράς.

Υπάρχουν όμως πλέον αριθμοί. Και πίσω από αυτούς τους αριθμούς αρχίζει να διαμορφώνεται μια πραγματικά ενδιαφέρουσα ιστορία.

Οι πρώτοι αριθμοί

Τον Ιούλιο η AION βρέθηκε στη δεύτερη θέση της ελληνικής αγοράς αμιγώς ηλεκτρικών αυτοκινήτων, με 66 ταξινομήσεις και μερίδιο 6,6%, πίσω μόνο από την BYD.

Μέσα στον συγκεκριμένο μήνα βρέθηκε έτσι μπροστά από μάρκες όπως οι BMW, Renault, Ford, Toyota, Volvo, MINI, Hyundai και Mercedes στις πωλήσεις EVs.

Στο επτάμηνο Ιανουαρίου-Ιουλίου η AION έφθασε τις 182 ταξινομήσεις, κατακτώντας ήδη μερίδιο 2,89% και μια θέση στην πρώτη δεκάδα της αγοράς BEV.

Στο τέλος Ιουνίου είχε καταγράψει 116 ταξινομήσεις και μερίδιο 2,2%. Το αποτέλεσμα αυτό, ωστόσο, είχε ουσιαστικά επιτευχθεί μέσα σε μόλις τέσσερις πλήρεις μήνες ταξινομήσεων, καθώς οι πωλήσεις του AION V ξεκίνησαν στα τέλη Φεβρουαρίου.

Ο Ιούλιος, με 66 ταξινομήσεις, έφερε περισσότερο από τον διπλάσιο όγκο σε σχέση με τον μέσο μηνιαίο ρυθμό της περιόδου Μαρτίου-Ιουνίου, ενώ το μηνιαίο μερίδιο του 6,6% είναι τριπλάσιο από το σωρευτικό 2,2% με το οποίο είχε κλείσει ο Ιούνιος.

Είναι, επομένως, μια σαφής επιτάχυνση.

Πριν από εννέα μήνες έγραφα στο Car and Driver για το πώς επικοινωνείς ένα brand πριν ακόμα υπάρξει. Σήμερα, οι πρώτοι αριθμοί της αγοράς δίνουν μετρήσιμη υπόσταση σε όσα τότε περιέγραφα ως όραμα, στρατηγική και υπόσχεση.

Το πιο ουσιαστικό για μένα, όμως, βρίσκεται πίσω από αυτούς τους αριθμούς. Οι περισσότερες από αυτές τις ταξινομήσεις προήλθαν πρακτικά από ένα μόνο μοντέλο, το AION V.

Οι περισσότερες καθιερωμένες μάρκες με τις οποίες συγκρίνεται σήμερα η AION διαθέτουν πολλαπλά ηλεκτρικά μοντέλα, χρόνια παρουσίας, εγκατεστημένο πελατολόγιο, μεγάλο κυκλοφορούντα στόλο και έτοιμη αναγνωρισιμότητα.

Η AION δεν είχε τίποτε από αυτά όταν ξεκίνησε.

Από μια λευκή σελίδα

Η εμπορική παρουσία της AION στην Ελλάδα μετρά περίπου έξι μήνες. Ξεκινήσαμε χωρίς προηγούμενη πελατειακή βάση, χωρίς ανανεώσεις παλαιών κατόχων, χωρίς «κληρονομημένη» επισκεψιμότητα και χωρίς την ευρωπαϊκή αναγνωρισιμότητα που διαθέτουν είτε οι παραδοσιακές μάρκες είτε αρκετοί από τους ήδη εγκατεστημένους νέους κατασκευαστές.

Με απλά λόγια, το brand έπρεπε να χτιστεί για τον Έλληνα καταναλωτή από λευκή σελίδα. Από το πρώτο μήνυμα και την πρώτη παρουσίαση μέχρι το πρώτο test drive, την πρώτη παράδοση και, πλέον, την πρώτη σύσταση από έναν ικανοποιημένο ιδιοκτήτη σε έναν επόμενο ενδιαφερόμενο.

Σε αυτή την προσπάθεια θεωρώ σημαντικό να αναφερθώ και στον ρόλο του Ομίλου Inchcape Ελλάς, που εκπροσωπεί την AION στη χώρα μας και παράλληλα τις Toyota και Lexus.

Η εμπειρία και η παρουσία ενός τέτοιου οργανισμού λειτούργησαν εξαρχής ως σημαντικός παράγοντας εμπιστοσύνης. Γιατί όταν συστήνεις στον καταναλωτή μια εντελώς νέα μάρκα, δεν αρκεί να του παρουσιάσεις ένα καλό αυτοκίνητο. Πρέπει να γνωρίζει ότι πίσω από αυτό υπάρχει οργανωμένη υποδομή πωλήσεων, τεχνικής υποστήριξης, ανταλλακτικών και after-sales.

Τι είδαν οι πρώτοι πελάτες

Οι πρώτοι αγοραστές της AION δεν αγόρασαν ένα γνωστό brand. Επέλεξαν κάτι που μέχρι πριν από λίγους μήνες δεν γνώριζαν.

Αυτό που τους κέρδισε ήταν πρωτίστως το ίδιο το προϊόν. Η ποιότητα κατασκευής και του εσωτερικού, οι χώροι, η άνεση, η αθόρυβη κύλιση, ο πλούσιος εξοπλισμός και μια τεχνολογία που δεν βρίσκεται εκεί απλώς για να εντυπωσιάσει, αλλά για να εξυπηρετεί την καθημερινότητα.

Είδαν επίσης μια ισορροπημένη σχέση ανάμεσα στην τιμή, την αυτονομία, την ασφάλεια, τον εξοπλισμό και την εγγύηση. Όχι μόνο ένα οικονομικότερο ηλεκτρικό αυτοκίνητο, αλλά μια πρόταση που επιχειρεί να δώσει ουσιαστικό περιεχόμενο στον όρο value for money.

Μέχρι σήμερα, η εικόνα που λαμβάνουμε από τους πρώτους ιδιοκτήτες είναι ιδιαίτερα θετική. Τα σχόλια αφορούν κυρίως την άνεση, τους χώρους, την αίσθηση ποιότητας, την ησυχία, τον εξοπλισμό και το πόσο ολοκληρωμένο αποδεικνύεται το αυτοκίνητο στην καθημερινή χρήση.

Το AION V που έκανε την αρχή

Το αυτοκίνητο πάνω στο οποίο στηρίχθηκε ουσιαστικά αυτή η πρώτη περίοδος ήταν το AION V.

Πρόκειται για ένα ηλεκτρικό SUV 204 PS, με αυτονομία έως 510 km κατά WLTP και δυνατότητα φόρτισης από 30% έως 80% σε περίπου 18 λεπτά.

Είναι ταυτόχρονα ένα πραγματικά οικογενειακό αυτοκίνητο, με ιδιαίτερα ευρύχωρο πίσω μέρος, πίσω καθίσματα που ανακλίνονται έως 137°, πανοραμική οροφή, κεντρική οθόνη 14,6 ιντσών, υψηλή συνδεσιμότητα και εξοπλισμό άνεσης που συνήθως συναντά κανείς σε ακριβότερες κατηγορίες.

Ανάλογα με την έκδοση, διαθέτει θερμαινόμενα και αεριζόμενα εμπρός καθίσματα, θερμαινόμενα πίσω καθίσματα, λειτουργίες μασάζ στην έκδοση Luxury, ενσωματωμένο ψυγείο/θερμαντήρα, κάμερα 360°, προηγμένα συστήματα υποβοήθησης και δυνατότητα απομακρυσμένου ελέγχου του αυτοκινήτου.

Ιδιαίτερη σημασία έχει φυσικά και η ασφάλεια: πέντε αστέρια Euro NCAP, επτά αερόσακοι, προηγμένα ADAS και μπαταρία LFP Magazine Battery 2.0.

Σε όλα αυτά προστίθεται η εγγύηση των οκτώ ετών ή 160.000 km για το αυτοκίνητο και των οκτώ ετών ή 200.000 km για την μπαταρία, η οποία για μια νέα μάρκα αποτελεί και μια ουσιαστική δήλωση εμπιστοσύνης του ίδιου του κατασκευαστή στο προϊόν του.

Το επόμενο βήμα είναι το AION UT

Παράλληλα, οι προπαραγγελίες του AION UT άνοιξαν ουσιαστικά από τον περασμένο Μάιο, όταν το δεύτερο μοντέλο της μάρκας δεν είχε ακόμη λανσαριστεί επίσημα στην ελληνική αγορά και δεν υπήρχε ούτε εκθεσιακό αυτοκίνητο ώστε ο καταναλωτής να μπορέσει να το δει ή να το οδηγήσει.

Αυτό έχει για μένα ιδιαίτερο ενδιαφέρον. Γιατί σημαίνει ότι η πρώτη επαφή με το UT βασίστηκε στη σχεδίαση, στα τεχνικά χαρακτηριστικά, στην πρόταση value for money και, αυτή τη φορά, σε έναν ακόμη παράγοντα που πριν από μερικούς μήνες δεν υπήρχε: στην εμπιστοσύνη που είχε αρχίσει να δημιουργείται προς την ίδια τη μάρκα.

Το AION UT είναι ένα ηλεκτρικό hatchback που δεν προσπαθεί να μοιάσει με κάποιο άλλο. Έχει σχεδιαστεί στο GAC Milan Studio και διαθέτει μια ξεχωριστή, περισσότερο ευρωπαϊκή σχεδιαστική ταυτότητα.

Παρά τις compact εξωτερικές διαστάσεις του, το μεταξόνιο των 2,75 μέτρων δημιουργεί χώρους που παραπέμπουν σε μεγαλύτερη κατηγορία. Αποδίδει 204 PS, προσφέρει αυτονομία έως 430 km WLTP σε αστικό κύκλο, φόρτιση από 30% έως 80% σε περίπου 24 λεπτά, Apple CarPlay και Android Auto, μεγάλες ψηφιακές οθόνες και δυνατότητα V2L.

Απευθύνεται σε εκείνον που θέλει ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο πόλης χωρίς να αποδέχεται ότι «αυτοκίνητο πόλης» πρέπει απαραίτητα να σημαίνει περιορισμένους χώρους, μικρή αυτονομία, αδιάφορη σχεδίαση ή φτωχό εξοπλισμό.

Και το UT συνοδεύεται από οκταετή εγγύηση αυτοκινήτου και μπαταρίας, ενώ πίσω από τη νεανική και περισσότερο lifestyle εικόνα του βρίσκεται μια σοβαρή τεχνολογική και εμπορική πρόταση.

Από την επικοινωνία στην πραγματική εμπειρία

Σήμερα η AION διαθέτει φυσική παρουσία στο Μαρούσι, στη Θεσσαλονίκη μέσω της VIOCAR και στο Ηράκλειο Κρήτης μέσω της Παπακαλιάτης.

Εκεί ο επισκέπτης μπορεί να κάνει κάτι που πριν από εννέα μήνες δεν μπορούσε: να δει το αυτοκίνητο, να αγγίξει τα υλικά, να καθίσει σε όλες τις θέσεις, να διαπιστώσει τους χώρους, να γνωρίσει τον εξοπλισμό και, κυρίως, να το οδηγήσει.

Για μια νέα μάρκα, θεωρώ ότι το test drive είναι ίσως η σημαντικότερη στιγμή στη σχέση με έναν υποψήφιο πελάτη. Είναι η στιγμή κατά την οποία η επικοινωνία σταματά και αρχίζει να μιλά το ίδιο το προϊόν.

Και αυτό με φέρνει ξανά σε εκείνο που έγραφα πριν από εννέα μήνες.

Τότε προσπαθούσα να απαντήσω στο ερώτημα «πώς επικοινωνείς ένα brand πριν ακόμα υπάρξει». Σήμερα υπάρχουν αυτοκίνητα στους ελληνικούς δρόμους, πελάτες, ένα αναπτυσσόμενο δίκτυο και οι πρώτοι αριθμοί της αγοράς.

Δεν θα ισχυριστώ ότι ένας δυνατός μήνας αρκεί για να κάνει μια νέα μάρκα ηγέτη. Θα ήταν πρόωρο και, κυρίως, θα αδικούσε την ίδια την προσπάθεια.

Όταν όμως μια μάρκα με μηδενική αρχική αναγνωρισιμότητα, ουσιαστικά ένα μόνο μοντέλο και μόλις έξι μήνες εμπορικής ζωής φθάνει στη δεύτερη θέση των ηλεκτρικών αυτοκινήτων μέσα σε έναν μήνα και στην πρώτη δεκάδα του επταμήνου, δύσκολα το προσπερνάς ως έναν ακόμη αριθμό σε έναν πίνακα ταξινομήσεων.

Για μένα είναι ένα πρώτο μήνυμα της αγοράς.

Πριν από εννέα μήνες έγραφα για τη γέννηση μιας μάρκας από το μηδέν. Σήμερα αρχίζουμε να καταγράφουμε τη διαδρομή της.

Και τα νούμερα είναι πάντα απλώς νούμερα. Μέχρι να αναζητήσεις την ιστορία που κρύβεται πίσω τους.